保健品“情感直銷”火爆令誰臉紅
交大醫(yī)學(xué)院學(xué)生調(diào)查發(fā)現(xiàn),，老人熱衷購買保健品一大原因是子女關(guān)愛的缺位—— 保健品“情感直銷”火爆令誰臉紅
國慶長假，不少年輕人出城旅游,，他們的長輩少不了又要遭遇“禮到人不到”的寂寥,。老人見不到子女，但卻可能迎來另一波提果子送酥餅的小輩——保健品推銷員,。
最近,，上海交大醫(yī)學(xué)院學(xué)生的一份老年群體保健產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年群體熱衷購買保健品不僅因?yàn)椤跋?，一大原因是為了寄托情感,。保健品推銷員頻繁來電來訪、組織旅游等,，無形中竟彌補(bǔ)了子女關(guān)愛的缺位,。
爺爺家堪比“保健品展示廳”
陳淳是上海交大醫(yī)學(xué)院臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)生。幾年前,，爺爺退休后的新愛好令她大開眼界：從韓國大理石按摩床,、按摩理療椅等保健器械，到牛初乳,、維生素等保健食品,，爺爺家儼然成了最新保健產(chǎn)品展示廳。
“爺爺平時(shí)消費(fèi)比較理性,，但退休后每年對(duì)保健品的投入都在萬元以上,?！睜敔敓嶂再徺I保健品，陳淳心有隱憂,。2008年,，由于食用一款含糖量過高的保健食品，爺爺?shù)奶悄虿“l(fā)展為糖尿病足,，面臨截肢危險(xiǎn),。所幸家人送醫(yī)及時(shí)，腳保住了,。正當(dāng)一家人準(zhǔn)備起訴店家時(shí)，后者迅速關(guān)張,，官司不了了之,。
此后，陳爺爺留下了后遺癥,。而當(dāng)全家勸他少買些保健品時(shí),，他卻初衷不改。
“老人為什么這么執(zhí)著地購買保健品,？”陳淳把這個(gè)問題帶回醫(yī)學(xué)院,，發(fā)現(xiàn)不少同學(xué)身邊也有類似情況。
資料顯示,，僅2012年下半年,，上海工商局就立案查處老年人保健品案件50余起、受理投訴96件,、舉報(bào)14件,。“盡管監(jiān)管部門一再對(duì)老年人發(fā)出保健品消費(fèi)警示,，老人受騙或不理性消費(fèi)的情況還是屢見不鮮,。”5月,，陳淳和4名同學(xué)決定要探一探老人保健品消費(fèi)的原因,。7月，《黃浦區(qū)老年群體中情感式直銷保健產(chǎn)品消費(fèi)情況的調(diào)研》在學(xué)校立項(xiàng),，他們把調(diào)查范圍縮至上海老齡化程度最高的區(qū)縣——黃浦區(qū),。
子女溝通多，老人買保健品少
一群“90后”大學(xué)生突然要闖進(jìn)老人的生活圈,，開局并不順,。課題組計(jì)劃在復(fù)興公園、襄陽公園以及黃浦區(qū)多家醫(yī)院,、菜場(chǎng)和居民區(qū)隨機(jī)訪問,。豈料老人一聽到“保健品”直呼“騙子”,，直到掏出學(xué)生證反復(fù)說明情況，老人們才放下戒備,。原來,，不少老人有過不愉快的保健品消費(fèi)經(jīng)歷：花錢買保健品，功效“幾乎沒有”,；拉去外地做“免費(fèi)體檢”,，結(jié)果“被強(qiáng)買”了幾百塊的保健品。
隨著訪問深入,，課題組發(fā)現(xiàn)瘋狂購買保健品的老人并不只是健康需求,，更裹挾著“渴望關(guān)愛”的心理需求——不少商家通過開設(shè)健康講座、組織聯(lián)誼或出游,、經(jīng)常性電話慰問或上門等親情服務(wù),，與老人建立信任關(guān)系后再展開推銷。
課題組將這種特殊的營銷方式稱為“情感式直銷”,。在訪問的272位老人中,，37.5%的老人表示有消費(fèi)保健產(chǎn)品的行為；而在這些購買人群中,，超過四成選擇購買情感式直銷保健品,，其余選擇在超市或?qū)Ｙu店選購保健品。通過情感式直銷,，很容易使老人非理性消費(fèi),。課題組發(fā)現(xiàn)，老人參與情感式直銷活動(dòng)并產(chǎn)生消費(fèi)的單次花費(fèi)約為5000元,，單次花費(fèi)低于500元的不到10%,。
課題組發(fā)現(xiàn)，老人的這種消費(fèi)行為同“與子女溝通頻率”有著微妙的關(guān)聯(lián)：與子女天天有交流的老人中,，不購買情感式直銷保健品的人數(shù)是購買者的13倍,；每年與子女聯(lián)系僅1-2次的老人中，不購買情感式直銷保健品的人數(shù)為購買者的6.67倍,；與子女基本不聯(lián)系的老人中,，不購買情感式直銷保健品的人數(shù)僅為購買者的2倍。某種程度上,，可以說與子女溝通越多,，老人買保健品越少。
推銷員上門頻率比子女都高
課題組通過建立模型框架發(fā)現(xiàn),，購買情感直銷式保健品男性占多數(shù),，達(dá)63%；女性僅為37%。在年齡分布上,，50歲-55歲年齡組更多購買情感式保健品,，而不是去超市或?qū)Ｙu店選購。
“這正是退休年齡的臨界點(diǎn),，不少老人很可能因?yàn)樵谶@個(gè)階段工作負(fù)擔(dān)與交際圈突然有變,，由此產(chǎn)生的心理落差促使他們尋求情感式直銷保健品。其中,，尤以男性最典型,。”組員段陳遲分析,，女性工作負(fù)擔(dān)原本就沒那么重,，退休后會(huì)參與廣場(chǎng)舞、旅游等交際圈,，對(duì)情感式直銷需求相對(duì)低些,。在課題組看來，保健產(chǎn)品銷售商正是利用子女缺位,、現(xiàn)代居住模式下鄰里淡漠導(dǎo)致的老年人缺乏關(guān)愛，心靈空虛,，提供受老人歡迎的服務(wù),，打開了銷售面。
不過,，與“強(qiáng)行推銷”不同,，“會(huì)討老人歡心”是保健品推銷員給課題組留下的最深印象?！皬睦先说目谑鲋形覀儷@知,，逢年過節(jié)，這些人總會(huì)提著桃酥餅,、水果登門噓寒問暖,，東西不貴，但對(duì)老人來說經(jīng)常有人登門,，很熱鬧,。”課題組感慨,，這批推銷員有的每半個(gè)月至少上門一次,，老人愛說戲，就陪著聊戲,，愛種花,，就陪著栽花……登門次數(shù)甚至比老人子女都多。
“必須承認(rèn)老人為此也得到了快樂?！标惔灸慷脿敔敽推渌先送ㄟ^保健品情感式直銷免費(fèi)去南京奶牛廠體驗(yàn)擠奶,，去外地農(nóng)場(chǎng)吃農(nóng)家樂。由于公司一周至少組織一次郊外活動(dòng),，陳爺爺幾乎把上海周邊玩遍了,，一同購買保健品的人還組成了新社交圈。
“這些都是情感營銷策略,，但何嘗不是在提醒我們,，平時(shí)是否忽略了對(duì)老人的關(guān)心？提示著社會(huì)關(guān)注老年人退休后的生活,，營造更多的社會(huì)活動(dòng),。”陳淳對(duì)記者說,。
