為何社區(qū)免費(fèi)體驗(yàn)、會(huì)議營銷屢屢在老人中得手？上海交大醫(yī)學(xué)院學(xué)生針對黃浦區(qū)272名老人開展了專題調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，空巢老人、情感寂寞的留守父母最容易成為行騙者的目標(biāo)。
個(gè)案剖析推銷員們比子女還“孝敬”
陳淳是上海交大醫(yī)學(xué)院臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)生，從2007年開始，她發(fā)現(xiàn)，爺爺家頻繁進(jìn)出各種陌生年輕人，與此同時(shí)家中保健品突然多了起來，從牛初乳、維生素到韓國大理石按摩床、按摩理療椅，還有五花八門的有機(jī)食品。陳淳透露，爺爺每年要在保健品上耗資一萬多元。 2008年，陳淳爺爺購買了一款含糖量過高的保健品，導(dǎo)致老人的糖尿病惡化成糖尿病足，險(xiǎn)些截肢，幸好家人及時(shí)送醫(yī)，才保住了腿。然而，老人此后并沒有吃一塹長一智，停止購買保健品。
是什么讓老人如此癡迷購買保健品？陳淳發(fā)現(xiàn)，這和那些熱情的保健品推銷員不無關(guān)系。他們探望老人的次數(shù)比家人還勤快，把老人哄得很開心，常把老人帶出去參加義診、講座、旅游，幾乎每周都要去周邊游玩。
數(shù)據(jù)分析近四成老人購買保健品
課題組于今年暑假期間，在復(fù)興公園、襄陽公園以及黃浦區(qū)多家醫(yī)院、菜場和居民區(qū)對老人進(jìn)行隨機(jī)訪問。
在受訪的272位老人中，有102位老人表示購買過保健品，占38%，其中有41位老人選擇了情感式直銷保健產(chǎn)品。“我們發(fā)現(xiàn)，老人購買保健品并不只是出于健康需求，更是出于情感的需要，他們在推銷員身上獲得了子女不能給予的關(guān)愛和陪伴。”陳淳他們將這種保健品營銷方式稱為“情感式直銷”。
課題組通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)子女和父母之間關(guān)系親密，溝通頻繁時(shí)，不購買情感式直銷保健品的人數(shù)是購買者的13倍，而與子女幾乎不聯(lián)系的老人中，購買保健品的比例最高。某種程度上說，老年人從子女那里得到的關(guān)愛越多，越不會(huì)購買保健品。
與此同時(shí)，受情感影響購買保健品花費(fèi)更多，單次花費(fèi)在5000元以上的老年人比例約為61%。
危險(xiǎn)人群剛退休老人更易上當(dāng)
通過分析消費(fèi)者的年齡分布，課題組發(fā)現(xiàn)，55-60歲的老人更多選擇了情感式直銷的保健產(chǎn)品。究其原因，他們認(rèn)為，55-60歲老人剛退休或臨近退休，離開工作崗位后，空余時(shí)間大量增加。幾十年的工作習(xí)慣使得他們難以適應(yīng)突如其來的空閑，于是在看到參加講座、聯(lián)誼、義診、茶話會(huì)、旅游等活動(dòng)信息時(shí)，就產(chǎn)生了比較強(qiáng)的參與欲望。
“他們通過參與這些活動(dòng)，重新獲得了交際圈，認(rèn)識(shí)了新朋友，充實(shí)了生活，購買保健品成為維持交際生活的手段。”課題組成員段陳遲解釋道。
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